14.06.2007  Allgemeines Wirtschaftsrecht und Konfliktlösung • Geistiges Eigentum, Medien und Informationstechnologie • Gesetzgebung • 

Marketing in und nach Schweden

Marketing von Waren und Diensten

1996 ist in Schweden ein neues und erweitertes Wettbewerbsgesetz (marknadsföringslagen) in Kraft getreten. Das Wettbewerbsgesetz gilt für Handelsfirmen und andere Unternehmen, die die Vermarktung von Waren und Dienstleistungen gegenüber dem Endverbraucher oder anderen Gewerbetreibenden betreiben. Jede Art kommerzieller Marketing-Praxis kann verboten werden, wenn sie gegen das Geschäftsgebaren eines ordentlichen Kaufmannes verstößt oder in anderer Weise als ungebührlich betrachtet werden muss. Diese Regelung soll Verbraucher und Geschäftsleute hauptsächlich vor irreführender Werbung schützen.

Das Wettbewerbsgesetz enthält mit der „umgekehrten Beweislast“ einen wichtigen Grundsatz. Durch diesen Grundsatz muss der für eine Marketingmaßnahme Verantwortliche die Richtigkeit der in Reklamen, auf Produktverpackungen, in Werbematerialien usw. angegebenen Produktinformationen bzw. der dort gemachten Behauptungen und Versprechungen im Zweifel beweisen können. Andernfalls kann er auf Unterlassung und auf Schadensersatz in Anspruch genommen werden.

Internet Marketing

Der Umfang des elektronischen Handels und des Internet-Marketings ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen und es wird erwartet, dass dieser Form des Marketings in Zukunft noch größere Bedeutung zukommen wird. Für Verbraucher ist der elektronische Handel mit gewissen Risiken verbunden. Es kann z.B. problematisch sein herauszufinden, mit wem man handelt und wie und unter welchen Umständen die Bezahlung durchgeführt werden soll. Ein anderes Problem des elektronischen Handels ist, dass Geschäfte oft grenzüberschreitend abgeschlossen werden und sich in solchen Fällen die Frage stellt, welches Recht im Zweifel zur Anwendung kommt.

Für Internet-Marketing gilt neben dem Wettbewerbsgesetz auch das schwedische Gesetz über den Verbraucherschutz bei Vertragsabschlüssen im Fernabsatz (seit 2000) und das Gesetz über den elektronischen Handel (seit Juli 2002). Beide Gesetze basieren auf EG-Richtlinien, die in nationales schwedisches Recht umgesetzt wurden.

Mit der Umsetzung der europäischen E-Commerce Richtlinie u.a. in Schweden haben sich die Regeln für das Marketing im Internet deutlich geändert. Ein Gewerbetreibender, der Werbung für Waren oder Dienste innerhalb der EU macht, muss sich nunmehr nur noch an die Marketingbestimmungen des Niederlassungslands halten. Für Werbung, die sich an Verbraucher und Unternehmen in Ländern außerhalb der EU richtet, gilt jedoch immer noch das so genannte Effektlandsprinzip/Marktortsprinzip, welches bedeutet, dass es für die Frage der anwendbaren Wettbewerbsbestimmungen entscheidend darauf ankommt, an welchen (nationalen) Markt sich die Werbung richtet. Wenn z.B. ein schwedisches Unternehmen seine Werbung an deutsche Verbraucher richtet, gilt schwedisches Wettbewerbsrecht. Wendet es sich an den US-amerikanischen Markt, kommt hingegen gemäß dem Marktortsprinzip US-amerikanisches Recht zur Anwendung.

Der schwedische so genannte Verbraucher-Ombudsmann kann allerdings dennoch gegen Online-Werbung z.B. aus Deutschland gemäß dem Gesetz über elektronischen Handel geeignete Maßnahmen ergreifen, wenn sie notwendig und verhältnismäßig sind, um die schwedischen Verbraucher zu schützen.

Ein Beispiel für die Problematik des grenzüberschreitenden Online-Handels in Verhältnis zwischen Deutschland und Schweden zeigt folgendes Beispiel: Wenn ein deutsches Unternehmen Online-Werbung in Schweden auf schwedisch macht und dem Verbraucher eine Widerrufsfrist von sieben Tagen gewährt, ist dies nach deutschem Recht und den Regelungen der europäischen E-Commerce Richtlinie grundsätzlich nicht zu beanstanden, da das Unternehmen nur den Regelungen des Niederlassungslands (Deutschland) folgen muss. Allerdings gilt nach dem schwedischen Verbrauchervertragsgesetz zwingend eine zweiwöchige Rücktrittsfrist. Wenn der Verbraucher daher nach 10 Tagen vom Vertrag zurücktreten will, gilt bei grenzüberschreitenden Verträgen das europäische so genannte Übereinkommen „Rom I “ mit dem Ergebnis, dass das Recht des Verbrauchers, in diesem Fall schwedisches Recht, zur Anwendung kommt. Das bedeutet, dass der Verbraucher auch nach 10 Tagen noch von dem Vertrag zurücktreten kann. Wäre die Werbung nur auf Deutsch geschrieben, käme deutsches Recht zur Anwendung und der schwedische Verbraucher hätte dann tatsächlich nur sieben Tage Zeit zum Rücktritt vom Vertrag.

Es ist deshalb von entscheidender Bedeutung, sich bereits vor dem Beginn grenzüberschreitender Online-Werbung in Richtung Schweden genau über die rechtlichen Folgen zu informieren.

Maßnahmen

Häufig wird bei Verstößen gegen das Wettbewerbsgesetz ein Verbot und/oder ein Zwangsgeld verhängt. Darüber hinaus kann der schwedische Verbraucher Schadensersatz fordern, wenn ihm ein konkreter Schaden durch den Verstoß gegen das schwedische Wettbewerbsrecht entstanden ist. Wenn ein Gewerbebetreibender vorsätzlich oder fahrlässig gegen das Wettbewerbsgesetz verstoßen hat, kann ihm außerdem eine „Marktstörungsgebühr“ auferlegt werden. Diese Gebühr beträgt mindestens 5.000 SEK und höchstens 5 Millionen SEK, darf aber 10 % des Umsatzes des Unternehmens im vorangegangenen Jahr nicht überschreiten. Das Amt für Verbraucherschutz bearbeitet jährlich etwa 2.000 Fälle, die das Wettbewerbsgesetz betreffen.

Domainname .se

Für deutsche Unternehmen, die ihre Produkte auf dem schwedischen Markt verkaufen wollen, ist das Internet ein sehr gutes Hilfsmittel. Schweden ist das Land in Europa, das den höchsten prozentualen Anteil von Internetnutzern in der Bevölkerung hat. Seit der Änderung des schwedischen Registrierungsrechts im April 2003 kann praktisch jedes Unternehmen und jede Privatperson weltweit einen schwedischen Domainnamen „.se“ registrieren. Darüber hinaus ist es seit Oktober 2003 möglich, eine Internetadresse auch mit den Zeichen å, ä, ö, ü und é unter der schwedischen „.se“- Domain zu registrieren. Die „.se”- Internetadresse ist somit eine der ersten Internetadressen in Europa, die die so genannten internationalisierten Domains (IDN) ermöglicht. Zunächst werden fünf neue Zeichen angeboten, es können aber in der Zukunft noch mehr werden. Ein großes Interesse an den neuen Zeichen bzw. Domains wird vor allem von denjenigen erwartet, die bis jetzt gezwungen waren, ihren richtigen Namen zu umschreiben.